Mantener una campaña de marketing de tono triunfalista cuando el equipo genera dudas, hay enojos en el plantel y peleas internas en la delegación puede transformarse en un arma de doble filo. Algunas empresas ya tienen pensado dar de baja su acción mundialista. Otras mantienen la esperanza.
Después del partido Argentina-Croacia y en la previa al encuentro que el martes definirá la suerte en el Mundial Rusia 2018, las empresas están recalculando su estrategia de marketing.
No solo los sponsors que vienen acompañando a la selección nacional, también aquellas marcas que -sin haber acordado con la AFA- igual se las arreglaron para sumarse a la fiebra mundialista.
¿Qué están haciendo entonces los sponsors y marcas que vienen acompañando al conjunto albiceleste?
Desde el punto de vista del mensaje, aquellos que diseñaron campañasexitistas, atadas a los resultados ganadores de la Argentina, tendrán que volantear drásticamente y cambiar la comunicación, en caso de que no se supere la primera fase.
A nivel comercial, el fuerte de las campañas se concentró en los primeros día de junio, con la previsión de completar la primera fase de la competencia, hecho que finalizará en esta última semana del primer semestre.
Hacia adelante, todo será, y nunca mejor dicho en un contexto futbolero, «paso a paso». Si es que efectivamente la Selección continúa su camino en Rusia.
¿Qué pasará con la pauta el martes si la Argentina vence a Nigeria y pasa de ronda? Entonces seguirá la comunicación tal como estaba prevista y, una vez más, se reforzarán algunas acciones en cada instancia.
Si la Selección no supera la fase o cae eliminada antes de llegar a la final, muchas marcas levantarán lo que se haya pautado para no quedar «pegados» al malhumor social que genera una derrota.
Según pudo saber iProfesional, uno de los sponsors de la Selección nacional planificó una campaña importante en diferentes medios de alcance nacional, incluyendo televisión, radio y web.
El armado de dicha campaña se realizó con vistas a que se extienda durante todo el campeonato, apostando a que el equipo argentino llegue a la instancia final.
Sin embargo, en caso de que no pase de ronda o que supere esta fase pero caiga antes de llegar a la final, entonces ese porcentaje remanente del dinero acordado para el ciclo mundialista quedará como crédito a utilizarse para futuras campañas.
«No habrá recorte sino que haremos una suerte de redistribución del monto que acordamos», acotaron desde la compañía, desde la que pidieron estricto off the record.
En el caso de este anunciante, si se confirma una derrota, entonces la decisión será dejar atrás el mal trago del Mundial y reenfocar la estrategia con otro tipo de anuncios, que nada tienen que ver con la competencia.
Otro sponsor fuerte viene activando acciones pero semanales. Fuentes de la compañía reconocieron a este medio que esta opción tiene un costo un poco más elevado pero no los obliga a quedar comprometidos a realizar una inversión si la Argentina no progresa en el torneo.
Otras compañías, en cambio, con una visión de más largo plazo, continuarán con la comunicación durante algunos días más, por la forma en que asocian su marca a los valores deportivos.
De hecho, hay sponsors que vienen acomañando al equipo desde hace varios años. Por ende, no se bajarán de sus acciones de un día para el otro pues su apuesta es a largo plazo.
«La decisión de sponsoreo es estratégica. Y las marcas que mejores resultados obtienen son las que apuntan más allá de la coyuntura», afirmó Sebastián Corzo, senior consultant de Kantar Millward Brown.
«Los que apuestan por los valores de la Selección, como la identidad o la unión de los argentinos, estirarán un poco la campaña. Hasta un mal resultado del equipo podría llegar a tener su costado positivo, porque da la oportunidad de hablar de reconstrucción o de refundación, que también son conceptos positivos», destacó el analista.
PABLO SALAVAGIONE
Periodista